随着微信小程序应用的大爆发，这一新的技术革新带来的风口，传统出版企业应如何去理解和面对呢?本文从微信小程序的“工具”“连接”和“场景”三个关键词出发，试图在新时期困扰着传统出版企业“卖书难”的世纪难题上，提出新的思路和办法。

　　微信小程序是一种不需要下载、安装，用户“扫一扫”或搜一下即可打开使用的应用。它集成了身份验证、支付、分享传播的三大优势，同时抛弃了以往互联网产品的繁琐程序，相对于网站、H5、APP等其用户体验感更优。微信小程序自2017年1月发布，经过全年的发展平平，直到年底出现爆品游戏小程序“跳一跳”，整个小程序生态突然盘活。据QuestMobile发布的数据显示，微信小程序月活跃用户在2018年1月突破4亿，总用户渗透率为43.9%，并开始保持流量的环比高速增长。目前已有95%的电商平台都接入了小程序，购物类小程序占小程序总量的17%。尽管微信之父张小龙多次强调，小程序并不是专门为电商准备的，但是各方数据都在证明：对一些垂直电商来说，小程序的转化率远高于APP两倍甚至更多。因此，大量平台电商与垂直电商都接入了小程序。小程序依托微信的近10亿月活的海量用户池，在导流成本上占尽优势，同时还可以避免APP时代登录注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。虽然小程序不提供流量入口，但其绑定微信公众号、分享优惠券、社交立减金的社交属性推广方式和线下扫码、代金券推广的线下线上融合连接方式，让小程序从2018年开始成为电商们新的狂欢舞台。长期以来，传统出版行业对新技术和新风口的反应速度就慢人一拍。图书作为一种个性化的知识商品，与可乐、洗发水等一般消费品相比，具有品种繁杂、可替代性高、购买决策程序更长、消费低频等特点。在20世纪90年代以来信息交流不畅的环境里，随着图书品种数量的爆发，图书销售困难，图书对渠道的依赖极强，新华书店和民营书商各显神通，但行业口号依然是“为读者找书，为书找读者”;在近十余年，随着当当、京东等网络售书平台的崛起，以品种展示为主的网店极大地解决了信息不畅的问题，但每年畅销书屈指可数，大多数品种仍然首印数千册后便被埋没书海，鲜有问津，销量过万的品种对于不少出版社来说，都成了能带来较大盈利的“畅销书”。那么，当下微信小程序的风口对于出版企业的“卖书”这一绕不开的世纪难题而言，有何意义呢?

　　具体到出版企业而言，对于卖书这件事，小程序作为轻应用的销售工具，可以构建更适合购书的线上场景，也可以实现线上线下的场景连接，创造更多的销售机会。1.小程序的场景重构简化读者购买决策过程，提升口碑营销效果，为爆品图书的运作打下坚实基础前文说过，图书作为一种特殊的商品，因其特殊的知识产品特性，购买行为相对低频，而且一般读者会试读或者了解详细图书内容，与自身的学习刚需或娱乐需求匹配后，才会决定是否购买，购买决策程序要比购买一般快消品更复杂。微信小程序以其无处不在的轻量化信息载体方式，通过垂直社群传播、微信大号合作传播等方式，创造更多的图书购买场景，在这一场景中，通过拼团购、满减等力度较大的促销，可以使读者暂时被低价吸引，而暂时忽略书的内容合适不合适这一理性思考过程，更容易达成销售。双11、6·18等电商季节性大促，就是用折扣和低价来打动消费者，在这一购物节低价优惠的场景中，消费者大多忽视了对商品需求的理性思考，抱着“多买多赚”的念头，从决策到购买，极其迅速。出版社用恶意低价来换取市场份额是不明智的，但如果配合重点新书上市促销、配合主题推广活动用好优惠券、满减和拼团购等手段，特定时间限定数量地通过小程序这一工具，达到新书的口碑传播效果，可以很好地解决新书上市期的营销难题。2.小程序的连接一切可以最大化线上引流和线上线下融合，增加图书的销售机会一是可以通过小程序的“连接”功能最大化融合线上和线下流量，一方面可以最大化地将想传递的营销信息和图书信息传导到消费者，另一方面也能最大化地实现线上流量的销售转化。如明星作者线下新书发布或读书会活动，线上线下直播中加入小程序链接，做限时拼团促销或送券特价促销，特价拼团和给力的优惠折扣，能促使读者更主动地分享和传播，能吸引更多的未关注新书活动的新的读者;如微信公号营销推文，加上出版社直销的优惠券或满减活动小程序链接，实现高效率的促销和销售转化;再如与实体书店合作，读者在实体书店完成一次购书后，只要通过微信支付就能获得一次针对本社图书的分享优惠券或现金立减券，利用社交立减金的扩散和传播功能，读者会主动邀请自己的朋友进行线上或线下的二次购买，以最小的成本发展新的会员，也能很好地增加回头客，提高二次购买的读者用户的留存率。

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